“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，不是某些公關(guān)公司號(hào)稱的驚天策劃，也不完全是無(wú)厘頭文化的驅(qū)動(dòng)力，而是社會(huì)化媒體事件營(yíng)銷的一次大型演練和集中爆發(fā)。
有必要先給“社會(huì)化媒體”下一個(gè)基本定義：社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語(yǔ)權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和無(wú)縫對(duì)接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等是社會(huì)化媒體的基本形式。
或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)、分享和互動(dòng)傳播的開放式平臺(tái)都可以稱之為社會(huì)化媒體。基于社會(huì)化媒體開展的事件營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體開展的單向式營(yíng)銷傳播有本質(zhì)上的區(qū)別，即營(yíng)銷主題和方向基本上由網(wǎng)友主導(dǎo)，是典型的營(yíng)銷2.0。那么，賈君鵬事件對(duì)企業(yè)開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷有哪些借鑒意義呢？
首先，要善于借勢(shì)。
“賈君鵬”這個(gè)虛擬人物的流行，最重要的背景是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家心急如焚，但又無(wú)處發(fā)泄?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這個(gè)溫情呼喚一方面很容易引起網(wǎng)友的童年回憶，同時(shí)又能很到位地釋放魔獸玩家的情緒和訴求。就像空氣中早已彌漫著火藥的味道，只差星火就能爆炸。企業(yè)在操作社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，一定要充分找到一股可以借助的勢(shì)能，比如正在熱議的社會(huì)性話題，或某個(gè)正當(dāng)紅的公眾人物或草根人物。
其次，要在最關(guān)鍵的地方引爆話題。
假設(shè)，“賈君鵬”的“出生”之地不是在魔獸玩家云集的主題貼吧，而是在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇，效果未必會(huì)這么好。因?yàn)楹苋菀妆黄渌掝}沖淡，而且這句具有隱喻性質(zhì)的話語(yǔ)不可能被大部分網(wǎng)友所心領(lǐng)神會(huì)，其蝴蝶效應(yīng)自然不會(huì)最大化。因此，企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要選擇最合適的平臺(tái)和人群作為戰(zhàn)場(chǎng)。比如關(guān)于新車上市的話題，選擇最具人氣的專業(yè)汽車社區(qū)肯定要比綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的汽車版塊有更好的擴(kuò)散效應(yīng)。而關(guān)于女性消費(fèi)品的話題，當(dāng)然首選女性人群最集中的時(shí)尚主題社區(qū)。
第三、越聚焦越強(qiáng)大。
這是一個(gè)信息過剩、傳播過度的時(shí)代，網(wǎng)友對(duì)過于龐雜的信息會(huì)產(chǎn)生本能的排斥。如果“回家吃飯”不是非常日常和簡(jiǎn)單的一句話，而是一段冗長(zhǎng)的抒情散文，效果肯定大打折扣。類似的例子還有“哥吃的不是面，而是寂寞”，非常容易記憶和傳播。網(wǎng)友對(duì)曾軼可的印象全部聚焦在“綿羊音”，對(duì)李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音樂，無(wú)不說(shuō)明這個(gè)道理。而企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，最容易犯的錯(cuò)誤就是恨不得把所有的信息都塞給消費(fèi)者，聰明的做法是聚焦，再聚焦，只集中傳播一個(gè)主題或訴求，比如“毛巾就是潔麗雅”，就是很高明的傳播策略。
第四、內(nèi)容傳播形式和平臺(tái)要快速變化和升級(jí)。
“回家吃飯”的情緒一經(jīng)引爆，幾乎是一夜之間，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話就被天才的網(wǎng)友以各種惡搞的形式，通過論壇，社區(qū)，博客，視頻，IM，群組等平臺(tái)，鋪滿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)。PS圖片的，視頻的，音樂的，小說(shuō)的，QQ表情的……表達(dá)形式和傳播平臺(tái)的升級(jí)和豐富，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道熱潮，直至到了家喻戶曉的地步。這正是社會(huì)化媒體最具魅力的地方，大部分創(chuàng)意和傳播交給網(wǎng)友主動(dòng)去完成。因此，企業(yè)在做社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案時(shí)，不需要做全案，只需提供一個(gè)話題方向即可。那種企圖全程控制滴水不漏的營(yíng)銷思維還停留在營(yíng)銷1.0，還是跟傳統(tǒng)媒體合作好了。
最后，懂得“放”更要懂得“收”。
社會(huì)化媒體由于是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，因此永遠(yuǎn)會(huì)有新的熱點(diǎn)話題快速取代舊話題。所謂見好就收，尤其適合社會(huì)化媒體營(yíng)銷。在“回家吃飯”話題到達(dá)高潮之時(shí)，各路意見領(lǐng)袖開始出來(lái)說(shuō)話，包括傳統(tǒng)媒體的專家評(píng)論，開始從不同角度剖析事件意義。這是一批相對(duì)理性的聲音，客觀上起到了對(duì)事件“蓋棺定論”的作用，網(wǎng)友的狂熱會(huì)逐漸歸于冷靜，宣告事件步入平息期。所以，企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中后期，尤其需要重視通過意見領(lǐng)袖的聲音引導(dǎo)網(wǎng)友話題，從而完美收?qǐng)?。（本文作者，梁樹新?BR>
